Farsi trovare su Google: 2) Pubblicità Adwords

di Leonardo Felician - Docente di Sistemi Informativi II, Università di Trieste



AdWords è il programma di inserzioni pubblicitarie sensibile al contesto di Google che si basa sull’asta delle parole chiave. La determinazione del prezzo dell’inserzione è normalmente basata sul costo per clic e comporta il pagamento solo per i clic che l’annuncio riceve, consentendo un maggiore controllo dei costi. Naturalmente se il visitatore arriva sul sito, ma poi non compra, i motivi possono essere i più diversi e non imputabili al motore di ricerca, per cui la visita va pagata a Google come utile anche se poi non porta fatturato. L’esperienza di chi opera in questo settore mostra che si stabilisce presto un rapporto abbastanza costante tra visite e acquisti, per cui questo fondamentale parametro, denominato redemption dell’inserzione e noto soltanto all’azienda, non a Google e non ai concorrenti, permette di valutare facilmente la bontà degli investimenti effettuati. Per ragioni pratiche nel gergo degli inserzionisti il parametro fondamentale è denominato CPM, costo per migliaia di clic. Esiste anche il CPI, cost per impression, cioè costo per visualizzazione, molto più economico, ma normalmente poco gradito agli inserzionisti a causa della sua resa molto minore e difficilmente controllabile.
La visualizzazione degli annunci AdWords appare in due diverse aree della pagina risultato di una ricerca. La differenza sta nel fatto che i tre a sfondo colorato, in alto, sono scelti da Google in base alla pertinenza: se non ci sono annunci che secondo i meccanismi di ranking del motore sono propri per la ricerca in oggetto, l’area colorata non viene visualizzata del tutto. Al contrario la colonna di destra mostra annunci che possono essere più o meno pertinenti, e che sono ordinati in funzione di quanto paga l’inserzionista per essere posto in cima alla lista. Taluni sostengono che la posizione in assoluto migliore dove far comparire la propria inserzione a pagamento è la terza dell’area azzurra, cioè immediatamente sopra la prima e più rilevante risposta “naturale”. Questo meccanismo è abbastanza complesso, ma risponde a una necessità semplice: fornire un buon servizio all’utente, ed è per questo che i navigatori utilizzano Google a preferenza di altri motori di ricerca.
La visualizzazione degli annunci pertinenti è conseguenza della pubblicità basata sulle parole chiave. Quando un utente visita Google e inserisce termini di ricerca - come ad esempio "assicurazione auto" - il motore visualizza una serie di risultati di ricerca quali collegamenti ad articoli, agenzie, con¬trat¬ti, ecc. con queste caratteristiche. Visualizza inoltre annunci AdWords col¬le¬gati a compagnie, agenti o broker che vendono prodotti e servizi correlati alla ricerca. Questi annunci vengono normalmente mostrati a chiunque nel mondo faccia un’interrogazione con le parole chiave specificate. È possibile però impostare anche annunci che vengano visualizzati solo per gli utenti provenienti da una regione specifica, ad esempio clienti online italiani, e ciò è utile per campagne mirate a un target locale e non mondiale, evitando così di mostrare la propria pubblicità a tutto il mondo per un servizio che non sarebbe probabilmente possibile vendere all’estero: in questo caso un clic “da lontano” costituirebbe un costo inutile. Sfruttando le capacità grafiche di Google Maps, è possibile anche evidenziare su una mappa della zona i dati relativi alla propria posizione, ai contatti e un'immagine a scelta (utile per chi possiede punti fisici sul territorio, ad es. negozi, ristoranti, ecc). Il ciclo principale della pubblicità AdWords è illustrato in figura: in alto le fasi che spettano all’inserzionista, in basso quelle del navigatore. Anche se si è già presenti con un buon posizionamento naturale nei risultati di ricerca di Google, AdWords può aumentare la resa, anche perché usa questi stessi annunci in un circuito di altri siti che ospitano la sua pubblicità. In questo modo è possibile indirizzare gli annunci a un pubblico diverso nella rete pubblicitaria di Google, che non ha usato il motore di ricerca e che quindi non avrebbe visto il posizionamento naturale.

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