Il marchio comunitario e le nuove prospettive europee
di Roberto Santolamazza, "L'Economia della Marca Trevigiana", Aprile 2005
Si è tenuto il 6 aprile 2005, presso la Camera di Commercio di Treviso, un workshop di approfondimento nell'ambito delle attività nel progetto e-KM DICAMO (Sistema di eKnowledge Management per il DIstretto CAlzaturiero di MOntebelluna) finalizzato alla valorizzazione del design e dell'innovazione del prodotto in quanto fattori critici di successo per l'evoluzione della Sportsystem industry di Montebelluna.
In particolare, il progetto, finanziato dalla Camera di Commercio di Treviso e da Veneto Innovazione, si rivolge esplicitamente alle figure professionali coinvolte nel processo di design e dello sviluppo nuovo prodotto (designer, modellisti, creativi, professional del settore ecc.) in quanto le loro competenze e conoscenze sono alla base della capacità del territorio di attivare un processo di innovazione a tutto campo per sviluppare con continuità la competitività richiesta dal mercato globale.
Il design è infatti uno dei settori in cui all'Italia viene riconosciuto un ruolo d'eccellenza, riuscendo a portare al successo non solo il “Made in Italy” ma anche un “Italian Life Style” che unisce eleganza con funzionalità, innovazione e modernità. Per mantenere il ruolo di eccellenza conquistato è però necessario - oltre che, ovviamente, continuare a proporre soluzioni innovative e di qualità - tutelare attraverso gli strumenti a disposizione la propria opera.
La tutela della proprietà intellettuale e del diritto d'autore sono fattori estremamente importanti nell'attività di un designer, sia che agisca in proprio sia che operi all'interno di un'azienda. Nel nostro Paese però questo è un tema spesso poco approfondito, quando non addirittura ignorato.
Il seminario ha mirato quindi a presentare, anche da un punto di vista pratico, gli strumenti che designer, progettisti, ricercatori e aziende hanno a disposizione per tutelare la propria capacità creativa. I principali contributi sono stati a cura dell'UAMI, l'Ufficio dell'Unione Europea per i Marchi, Disegni e Modelli, dell'Ufficio Italiano Brevetti e Marchi - Ministero delle Attività Produttive e di CEPIV (Centro per la Proprietà intellettuale di Venezia). Oggetto di analisi approfondita è stata la valorizzazione del proprio capitale intellettuale, sia in termini di invenzione (brevetto/modello di utilità) e di design (disegno-modello ornamentale/marchi). In particolare, la valorizzazione del proprio marchio deve discendere da una precisa strategia per l'impresa perché valorizzare il proprio marchio consente di conservare o di conquistare quote di mercato elevandone la visibilità sul mercato e permettendo di migliorare il rapporto del consumatore con i prodotti e servizi associandovi valori distintivi: il marchio non si limita a identificare l'origine dei prodotti: esso istituisce un rapporto di fiducia col consumatore impegnando la reputazione dell'impresa e offrendo la garanzia di una qualità costante.
Il marchio costituisce quindi un capitale. Esso può essere oggetto di operazioni di sfruttamento commerciale tramite la concessione di licenze, di contratti d'esclusiva, mediante il merchandising e la sponsorizzazione. In quanto strumento di marketing esso può arrivare addirittura sino al punto di essere il costituente principale del patrimonio dell'impresa. A partire dall'1 gennaio 1993 la libera circolazione dei beni, delle persone, dei servizi e dei capitali all'interno della Comunità ha conferito una dimensione europea alla strategia di marchio di un numero sempre più grande di imprese.
Fino alla creazione del marchio comunitario le imprese disponevano di due opzioni distinte per tutelare i loro marchi su tutto il territorio dell'Unione europea: l'opzione nazionale e l'opzione internazionale.
L'opzione nazionale obbliga alla registrazione di marchi paralleli in ciascuno Stato membro dell'Unione europea. L'opzione internazionale consente di ottenere una serie di marchi i cui effetti in ognuno dei paesi firmatari dell'accordo di Madrid o del protocollo di Madrid designati dal richiedente equivalgono ad una registrazione nazionale. Essa implica una procedura di deposito presso l'Organizzazione mondiale della proprietà intellettuale a Ginevra, a partire da un marchio precedentemente registrato in un paese aderente a tale accordo o protocollo. Tale iter è del resto aperto soltanto alle imprese che hanno la loro sede o uno stabilimento serio ed effettivo in questi stessi paesi.
Il marchio comunitario presenta il vantaggio di offrire una protezione unitaria in tutti i paesi dell'Unione europea e ciò a seguito di una procedura di registrazione unica presso l'UAMI. Esso è quindi alternativo e complementare alle due opzioni precedenti: a ciascuno dei tre tipi di marchio corrisponde una protezione adattata a esigenze specifiche dell'attività economica. Il marchio nazionale assicura una protezione circoscritta al mercato di un unico paese. Il marchio comunitario offre una protezione estesa a tutto il mercato costituito dall'Unione europea. Il marchio internazionale risponde in particolare alle esigenze di quanti desiderano tutelarsi anche in paesi che non appartengono all'Unione europea. Queste tre opzioni non si escludono reciprocamente: esse sono collegate da «passerelle» che consentono alle imprese di far evolvere il loro sistema di protezione a seconda delle loro necessità. È auspicabile che si crei al più presto una passerella con il sistema di Madrid non appena la Comunità europea avrà sottoscritto il protocollo di Madrid.
L'UAMI ha il compito di promuovere e gestire i marchi, i disegni e i modelli su scala dell'Unione europea, applicando le procedure di registrazione dei titoli di proprietà industriale comunitaria e condividendo con le autorità giudiziarie degli Stati dell'Unione europea il compito di statuire sulle domande di invalidazione di tali titoli successivamente alla loro registrazione. L'UAMI è un organismo della Comunità europea, localizzato ad Alicante, dotato di personalità giuridica propria. La sua attività si esercita nel contesto del diritto comunitario. Il marchio comunitario conferisce al suo titolare un diritto unitario valevole in tutti gli Stati membri dell'Unione europea mediante una procedura unica che semplifica le strategie di marchio su scala europea: soddisfa, su scala dell'Unione europea, le tre funzioni essenziali di un marchio: segno d'identificazione dell'origine dei prodotti e dei servizi, segno di garanzia di una qualità costante in quanto riflette un impegno assunto dall'impresa nei riguardi del consumatore nonché segno di comunicazione, supporto per la promozione e la pubblicità.
Il marchio comunitario può essere utilizzato come marchio di fabbrica, marchio di commercio o marchio di servizio. Esso può inoltre configurarsi quale marchio collettivo: il rispetto del regolamento di utilizzazione del marchio collettivo garantisce l'origine, la natura o la qualità dei prodotti e servizi conferendo loro carattere distintivo a vantaggio dei membri dell'associazione o dell'ente titolare del marchio. Il marchio comunitario copre un mercato di più di 350 milioni di consumatori che beneficiano di uno dei livelli di vita più alti al mondo. Esso è lo strumento ideale per affrontare le sfide presentate da tale mercato. Il marchio comunitario si acquisisce con la registrazione nel registro tenuto dall'UAMI. Esso può essere registrato, trasferito o annullato esclusivamente per l'intera Comunità. La sua durata è di dieci anni rinnovabili indefinitamente.
L'accesso al marchio comunitario è aperto a tutte le categorie di richiedenti. Qualsiasi persona fisica può essere titolare di un marchio comunitario. Non occorre essere un imprenditore o impegnarsi a utilizzare di persona il marchio sul mercato. Un segno grafico può essere così registrato dal suo creatore in vista di una sua successiva cessione a un'impresa. Il sussistere però di atti sleali che implichino la mala fede del richiedente al momento del deposito può comportare l'annullamento del marchio.
Qualsiasi persona giuridica può ottenere la registrazione di un marchio comunitario. Vi possono accedere le società o le associazioni private nella prospettiva di un'utilizzazione diretta, le holding per un'utilizzazione da parte delle società da esse controllate e le associazioni o gli altri enti di diritto pubblico che desiderino identificare i prodotti o i servizi dei loro membri tramite un marchio collettivo. La domanda è presentata in una qualsiasi delle lingue ufficiali dell'Unione europea. All'atto del deposito il richiedente dovrà indicare una seconda lingua scelta tra le cinque dell'UAMI (Spagnolo - Tedesco - Inglese - Francese - Italiano).
La scelta di un marchio unico che deve poter essere utilizzato in diversi paesi dalle lingue, culture, tradizione e abitudini diverse richiede uno studio più attento di quanto sia necessario per un marchio nazionale. La scelta di un nuovo segno di cui si chiederà la tutela è indubbiamente agevolata allorché si ricorre a un gruppo di professionisti specializzati. Il pubblicitario e il «graphic designer» aiuteranno a trovare un segno riconoscibile e capace di avere un impatto. L'esperto di marketing assicurerà che il segno sia efficace quale veicolo di comunicazione e di promozione nei mass media e mezzo di individualizzazione dei prodotti e servizi dell'impresa, compresi i suoi sviluppi futuri. Il consulente in proprietà industriale verificherà che il segno non rischi di vedersi rifiutata la registrazione.
In tutti i casi, che si tratti della creazione o della trasformazione di un marchio esistente, si deve accertare che il segno non sia già «occupato» da diritti antecedenti in uno degli Stati dell'Unione europea, condizione questa necessaria per poterlo registrare e utilizzare quale marchio comunitario. In questa fase è essenziale possedere una relazione di ricerca elaborata da un organismo privato L'esistenza di diritti anteriori costituisce un rischio importante per il successo di qualsiasi procedura di registrazione di un marchio comunitario. Più di 3 milioni di marchi sono registrati negli Stati dell'Unione europea (compresi i marchi internazionali in quegli Stati che aderiscono all'accordo di Madrid). A tale numero vanno aggiunti i marchi d'uso e gli altri segni non registrati la cui identificazione preventiva è difficile. Il marchio comunitario conferisce al suo titolare una protezione contro la riproduzione o l'imitazione del suo marchio su tutto il territorio dell'Unione europea. Esso consente inoltre i trasferimenti e le licenze.
Su tutto il territorio dell'Unione europea il marchio comunitario conferisce al suo titolare il diritto di interdire a terzi l'utilizzazione, senza il suo consenso, di segni identici o simili a quelli tutelati dal suo marchio. La somiglianza è definita in funzione del rischio di confusione da parte del pubblico, compreso il rischio di associazione tra il segno e il marchio. L'eventuale notorietà nell'Unione europea accresce la protezione di cui beneficia un marchio comunitario. L'interdizione di utilizzare segni identici o simili si estende a prodotti o servizi diversi da quelli per i quali il marchio è registrato se tale utilizzazione trae indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio o se da tale utilizzazione può derivargli un pregiudizio. Qualora il titolare del marchio abbia proceduto o acconsentito alla commercializzazione dei prodotti contrassegnati da tale marchio in uno Stato dell'Unione europea, egli non può interdire la loro libera circolazione nell'Unione europea. Questa limitazione ai diritti conferiti dal marchio comunitario risulta dalla regola dell'esaurimento comunitario di tali diritti che si applica parimenti ai marchi nazionali e internazionali degli Stati dell'Unione europea.
Le importazioni parallele di prodotti coperti dal marchio comunitario in provenienza da paesi non membri dell'Unione europea non sono assoggettate a questa regola e a questa limitazione, fatta eccezione per i paesi aderenti all'accordo sullo Spazio economico europeo. Il marchio comunitario può essere trasferito per la totalità o una parte dei prodotti o servizi per i quali è stato registrato. Tale trasferimento non è subordinato a un trasferimento dell'impresa. Il trasferimento non deve tuttavia avere la conseguenza di indurre in errore il pubblico sulla natura, qualità o provenienza geografica dei prodotti e dei servizi.
In sintesi, ecco dieci buoni motivi per scegliere il marchio comunitario:
1º Carattere unitario e protezione di diritti esclusivi: Il marchio comunitario ha carattere unitario, ossia è valido in tutta l'Unione europea e conferisce al titolare un diritto esclusivo che consente di vietare a terzi l'uso del segno nelle loro attività commerciali e industriali.
2º Formalità e gestione semplificate: Il carattere unitario del marchio comunitario, che si estende a tutti i paesi dell'Unione europea, consente una semplificazione delle formalità e della gestione: un'unica domanda, un'unica lingua del procedimento, un unico centro amministrativo, un unico fascicolo da gestire. La procedura è semplice e i depositi possono essere effettuati vuoi presso gli uffici nazionali della proprietà industriale vuoi direttamente presso l'Ufficio per l'Armonizzazione nel Mercato Interno ad Alicante.
3º Costi ridotti: Questa semplificazione comporta una notevole diminuzione dei costi rispetto ai costi complessivi necessari per la registrazione a livello nazionale in tutti i quindici paesi dell'Unione europea o in una pluralità di essi. Il deposito di una domanda di marchio comunitario ha un costo contenuto: 975 euro per tre classi di prodotti e servizi. La tassa di registrazione di 1100 euro va versata solamente quando non sussista più alcun ostacolo alla registrazione del marchio comunitario.
4º Possibilità di rivendicare la preesistenza di marchi nazionali: Il marchio comunitario è concepito per integrare i sistemi di protezione nazionali. Se un richiedente o titolare di marchio comunitario detiene già un marchio nazionale anteriore identico per prodotti e servizi identici, può rivendicarne la preesistenza. Ciò gli consente di conservare i propri diritti anteriori anche in caso di rinuncia al marchio nazionale o di mancato rinnovo.
5º Diritto di priorità: Il marchio comunitario si aggiunge ai sistemi nazionali di protezione dei marchi. La data di deposito del marchio comunitario è riconosciuta come data di priorità per i depositi nazionali ed internazionali, anche quando il richiedente decida di trasformare la propria domanda o il proprio marchio comunitario in domande nazionali. Optare direttamente per il marchio comunitario, quindi, non comporta alcun rischio.
6º Uso: un obbligo facile da adempiere :Un marchio comunitario può essere mantenuto in tutti i paesi dell'Unione europea facendone un uso serio ed effettivo anche in un solo Stato membro. Qualsiasi impresa, quindi, anche quando intenda servirsi del proprio marchio solamente in uno o in alcuni degli Stati membri, può efficacemente conseguire un marchio comunitario senza tema di incorrere in un'azione di decadenza per mancato uso.
7º Una tutela giurisdizionale estesa ed accessibile a tutti: Sarà possibile proporre un'azione per contraffazione dinanzi ai tribunali dei marchi comunitari, vale a dire tribunali nazionali designati dagli Stati dell'Unione, a cui spetta la giurisdizione in materia di marchi comunitari. Le decisioni producono effetti in tutto il territorio dell'Unione, evitandosi in tal modo di dover perseguire i contraffattori in ciascun singolo Stato membro. Il marchio comunitario è il solo a offrire tale protezione in tutta l'Unione europea.
8º Una vasta gamma di possibilità per l'esercizio dei propri diritti sul marchio: La trasferibilità e la cedibilità del marchio comunitario sono aspetti essenziali della gestione aziendale. Il marchio comunitario può essere oggetto di trasferimenti indipendentemente dal trasferimento dell'impresa che ne è titolare, per la totalità o per parte dei prodotti o servizi per i quali è stato registrato. Il marchio comunitario può inoltre essere oggetto di licenze esclusive o non esclusive, le quali possono essere concesse per tutta l'Unione europea o solamente per una parte di essa.
9º Marchi comunitari come diritti anteriori in tutti i paesi dell'Unione europea: Il marchio comunitario costituisce un diritto anteriore opponibile a qualsiasi marchio successivo e ad altri diritti contrastanti in tutti gli Stati membri. Ciò permette quindi al suo titolare non solo di proteggere i propri diritti esclusivi a livello comunitario, ma anche di prevalere su diritti nazionali successivi.
10º Le prospettive dell'allargamento: L'allargamento dell'Unione europea a 10 nuovi Stati membri (dal 1º maggio 2004) ha dato luogo ad una Unione europea composta da 25 Stati membri. Il trattato di adesione prevede l'estensione automatica di tutte le domande e dei marchi comunitari registrati, limitando nel contempo la possibilità di contestarli in base a motivi che possano insorgere solo come conseguenza dell'adesione. Il marchio comunitario costituisce quindi un'apertura non solo sul mercato unico attuale, ma anche su un mercato in via di espansione.
Gli Atti multimediali dell'incontro, i materiali presentati ed i documenti del progetto E-KM DICAMO sono disponibili all'indirizzo http://ekmdicamo.tvtecnologia.it.
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