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Prodotti low cost mixati con brand extralusso: così il consumatore appaga il superego e risparmia
di Leonardo Felician - Docente di Sistemi Informativi II, Università di Trieste
I prodotti e servizi di alta gamma, cosiddetti Premium Brand, occupano una posizione dominante nella propria categoria merceologica grazie ad attributi intangibili che rendono unica quella marca nella mente del consumatore, in quanto espressione di benefici unici e non replicabili in termini di qualità. Il consumatore che sceglie un Premium Brand basa la sua decisione di acquisto su ragioni emotive oltre che razionali. Sebbene spesso legate alla tradizione, le aziende che commercializzano prodotti Premium sono all’avanguardia sui tempi e rappresentano gli anticipatori dei rispettivi settori merceologici in termini di innovazione, tecnologia avanzata ed espressione di stile. Questa combinazione di qualità oggettive e valenza simbolica garantisce la fidelizzazione di lungo termine dei clienti e la leadership nel proprio segmento di mercato.
Per comprendere i principali fattori che spiegano il successo dei Premium Brand, bisogna prima capire cosa desidera e a cosa aspira il consumatore: l’universo dei Premium Brand è favorito in primo luogo dalla crescente polarizzazione della domanda al consumo tra i marchi low-cost da un lato e i prodotti di fascia alta dall’altro. Il nuovo paradigma del “lusso per tutti” o “neo-lusso” consente anche ai consumatori di reddito medio - medio/alto di affacciarsi all’universo dei Premium Brand acquistando prodotti il cui consumo risponde ad un’esigenza di soddisfazione di precisi bisogni emotivi legati – nella scala dei bisogni di Maslow - alla sfera del benessere, dell’autogratificazione, dell’affermazione sociale, e della cura di sé e dei propri familiari.
I Premium Brand beneficiano poi di un tipico fenomeno della società contemporanea: la capacità del consumatore di miscelare differenti stili di acquisto dando vita al cosiddetto trading up/ trading down. In effetti, il consumatore moderno tende sempre di più a risparmiare su molti articoli e prodotti non ritenuti importanti (trading down), dimostrandosi peraltro pronto a pagare un prezzo significativo per beni e servizi a cui attribuisce importanza a livello emotivo e che ritiene apportino benefici in termini di qualità e rendimento (trading up).
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