La tematica della regolamentazione delle modalità di confezionamento dei prodotti è stato trattato in ambito europeo dall'art. 7 della direttiva n. 89/104 CEE e dall'art. 13 del regolamento 40/94.
Predette normative consentono al titolare del diritto di marchio di opporsi all'utilizzo del marchio nel riconfezionamento o nella rietichettatura dei prodotti, procedimenti questi ultimi che vengono utilizzati in particolare quanto i prodotti vengono importati in altri Stati membri.
Tali norme trovano la loro “ratio” nel fatto che la funzione essenziale del marchio consiste nell'assicurare al consumatore o all'utilizzatore finale l'identità d'origine del prodotto, consentendogli di distinguerlo da altri prodotti di diversa provenienza. Suddetta garanzia dà al consumatore finale la sicurezza che il prodotto non ha subìto alcuna alterazione successivamente alla sua produzione ad opera di qualsivoglia soggetto terzo se non con l'autorizzazione del titolare del marchio. A questo proposito la Corte di Giustizia CE con sentenza 23 maggio 1978, al fine di assicurare l'origine del prodotto marchiato, aveva stabilito che l'operazione di riconfezionamento è una procedura che potrebbe alterare suddetta garanzia.
L'importatore dovrà quindi riconfezionare il prodotto limitandosi a sostituire l'imballo esterno, senza toccare quello interno, lasciando inoltre ben visibile attraverso il nuovo confezionamento esterno il marchio apposto dal fabbricante all'imballo interno. Andrà inoltre dall'importatore indicato che il prodotto è stato fabbricato dall'affiliata del titolare e riconfezionato dall'importatore.
Se quindi l'importatore adempirà a tale prescrizione normativa nel compimento delle operazioni di riconfezionamento del prodotto, il titolare di un diritto al marchio non potrà impedire ad un importatore di vendere un prodotto fabbricato in un altro stato membro dall'affiliata del titolare qualora esso sia legittimamente munita del marchio.
Il titolare del marchio potrà opporsi ad attività di riconfezionamento purché il suo rifiuto non si concretizzi in una restrizione dissimulata alla libera circolazione delle merci.
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